当当网三季报加速“逆袭” 四季度有望重回盈利

■当当连续5季度净亏收窄，毛利创新高

    与完成从网上书店向综合购物中心转型相比，经营业绩持续提升，并有望重新回归盈利轨道，让当当网加速上演“逆袭”一幕。

    11月14日，纽交所上市公司当当网公布截至今年9月30日的第三季度财报，财报显示，当当网三季度净营收15.26亿元，包含平台gmv为24.38亿元。其中平台gmv销售额9.7亿元，实现了同比184%的迅猛增长。

    值得注意的是，三季度当当网继续呈现“毛利提高”和“亏损大幅收窄”的良好势头。

    财报数据显示，当当网第三季度亏损2700万元约合460万美元，净亏损率降至1.8%，相比去年同期7.8%和今年二季度的4.3%大幅收窄，同时当当网毛利水平则提高至17.6%，创2011年二季度以来最高。

    业内人士称，从财务数据看，在经历了两年多的商城转型之后，当当网正在逼近盈利点，回归盈利指日可待，而在公司经营层面，今年三季度当当网在精细化运营、目标品类拓展和商城形象提升等方面也均有斩获。

    商城提速：

    优化运营显成效

    数据显示，当当网图书销售份额依旧占据网络图书销售市场的半壁江山，同时当当网也正在加速综合购物商城转型，服装、婴童、家居家纺等核心品类商品丰富度进一步提升。

    据当当网财报数据，三季度当当网总体百货规模同比增长88%，且百货营收连续4季度超过图书，占比继续扩大。其中，当当网平台百货交易额达到9.7亿元，同比增长高达184%，继续以接近三倍速增长。

    值得一提的是，加速商城转型的同时，当当网的毛利、净亏损率均持续改善。分析称，这主要归功于三季度当当网经营方式优化和持续精细化运营。

    据当当网董事长俞渝介绍，三季度当当网在对经营方式进行优化，将低毛利商品从自营转向平台，在推动品类丰富的基础上提升盈利能力，持续向综合线上购物中心的转型。

    而强化精细化运营，更显著提升了当当网的盈利能力。比如，通过对仓储物流的精细运营，当当网仓储物流成本从二季度的每单12元下降到了11元，库存周转天数同比去年三季度缩短了33天。此外，当当网优化购买流程等用户体验，三季度新客成本从32元降低至20元。

    “时尚”突围：

    服装品类持续扩张

    同时，目标品类的快速扩张，也是当当网三季度业绩提升的一大亮点。据介绍，三季度当当网将服装销售进一步延伸到“新品”服装领域，加速在服装战略品类的布局。

    9月9日，当当网举办了一场以“界”为主题的秋冬服装新品发布秀，包括elle、mo&co、gxg、欧迪芬、达芙妮等三十多个服装品牌的2013年秋冬新品首次亮相并在当当网率先销售。

    据当当网ceo李国庆介绍，当当网将把新品服装网上销售的时间进一步前置，让消费者能够在当当网一个平台上获得当季新品、当季尾货、反季商品等多元化选择，打造网上服装销售全链条。

    而这场新品发布秀带给当当网另一个变化是，当当网形象也从过去的“书香气”向“时尚电商”转型，带动当当网商城的中高端形象的提升。

    分析人士更指出，当当网服装定位“中高端”，目前已经有2000多家服装大牌入驻当当网，服装目标品类的时尚气质显著提升了当当网形象。

    事实上，财报数据也显示，服装目标品类的迅猛发展，很大程度上带动了当当网商城化提速和时尚形象提升，三季度当当网服装营收占到当当网平台营收的近一半，服装交易额增长超过平台整体增速，并吸引了更多精品服装商家入驻。

    “增加‘时尚电商’的形象气质，有利于当当网获得优质人群、精品商家的青睐。”业内人士认为，形象的提升是一种无形资产，服装品类正刺激当当网从商品数量、形象气质两方面向中高端综合购物商城转型。

    闪购逆袭：

    尾品汇跻身行业前二

    业内人士在分析当当网三财报时，还重点关注了快速崛起的当当网闪购频道“尾品汇”。

    资料显示，今年以来，包括天猫、凡客等众多电商看好并推出“闪购”业务，其中尾品汇闪购平台自今年5月初上线后便以势如破竹之势一举拿下行业第二的位置。目前入驻尾品汇闪购平台的服装大牌数量已达500家。

    7月19日，当当网尾品汇更掀起闪购“双汇大战”，以3折封顶的力度加速抢食闪购市场份额，并最终确立了闪购特卖的“两会”格局。据透露，当当尾品汇销售额已接近当当服装整体销售的近一半。

    来自艾瑞的数据显示，当当网尾品汇月度覆盖人数跻身特卖前二，仅次于唯品会。据艾瑞数据，当当网尾品汇上线第二月覆盖人数已超过540万人。

    与此同时，电商人士也认为，当当网错位竞争以平台模式发展闪购，未来发展空间较大。

    近日，美银美林发布的研究报告中，就预计第三季度当当网来自于限时抢购业务的营收约为人民币1.5亿元，未来取得更大增长的潜力很大。